​李筱懿的一次转身：“有香气”IP如何激活商业价值？

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英国作家狄更斯曾经这样形容他的职业:“写作这个职业，就是自找麻烦，自讨苦吃。”

的确，对于写作者而言，创作的背后往往会面对大量一线的采访与选择措辞的煎熬。可是也唯有不停地写，才是磨炼风格和文体的惟一方法。

李筱懿正是靠着这股坚持写作的韧劲完成了自身的蜕变，她36岁开始写书，《灵魂有香气的女子》成为现象级读物;2015年开始内容创业，获吴晓波天使投资，两年后估值3亿元;如今，她通过笔耕不辍的文字与个人魅力在全网聚拢了2200万粉丝。

八年走来，她经历了从作家到创业者的身份蜕变，上时尚杂志封面、做公益、做演讲，站在“她经济”风口中的李筱懿取得了事业与影响力的双丰收，而她给自己的评价是“底色仍旧是个作家”。

随着微信视频号的崛起，她将自己的一切思考与生活感受拍成视频并发布在视频号上，又引来300W读者的关注，对于那些追求理想生活的女性群体而言，李筱懿无疑成为了某种精神榜样。本期“锐见视频号”，我们一起来了解李筱懿的内容创作之路。

从公众号到视频号，

一次“突破自我”的尝试

理解李筱懿本人最好的切口无疑是“写作”。

从2014年开始，李筱懿每天早起写作且伏案码字2.5小时-3小时，此前身为商报记者的她靠的并非是“习惯”，而是“兴趣”。“我没有坚持，就是喜欢和顺其自然。如果一个人要很苦歪歪地干一件事，那还是算了，世界是不欣赏自我感动的，”她说。

在第一本书《灵魂有香气的女子》成为现象级读物后，李筱懿开始笔耕不辍，每天她能写下2500字，一年加起来则有90万字。很快，《美女都是狠角色》《先谋生，再谋爱》《情商是什么》等作品纷纷出版并被畅销，李筱懿也先后登上第10-13届中国作家榜，连续8年（2015-2022）获得“当当年度文学贡献奖”和“影响力作家”称号。

与此同时，李筱懿入局微信公众号开始“内容创业”，并获得知名财经作家吴晓波天使投资，后续又引入了头头是道与真成基金的投资，2017年李筱懿创立的公司估值达3亿。

在公司旗下，名为“灵魂有香气的女子”的公众号不到一年便拥粉20万，成为单篇点击量超过5万次、被6万个公众号转载超过1亿次的公众号之一。

公众号的文章也不局限于男女情感，而是关于女性生活的方方面面。李筱懿认为:“女性的世界绝对不是只有情感问题、烦人的婆婆、不省心的男人、搞不定的小孩、迷茫的职场和娱乐八卦，女人的眼界和心灵，都要比这些丰富得多，因为了解世界的广阔，就不会把自己的困扰和憋闷太当回事。”

在优质内容的不断输出下，李筱懿的公众号业务越做越大，不仅形成了总用户量超460万的女性新媒体内容矩阵，还有用户数超186万的女性内容电商（涵盖美妆、服饰、日化、家居等），更有年度销量3000万+的女性成长类知识付费。

就在这时，微信视频号出现了，李筱懿回忆道:“最初我还是有担心的，因为完全没做过视频，不会用视频的语言去表达。但后来一想视频号仍旧是在微信生态内，而我们也并没有被要求去踏足幽默、搞笑那些领域，于是就选择勇于尝试。”

在最初，李筱懿关于视频的第一个想法就是把原来写过、身边发生的短故事改编成视频，这构成了李筱懿视频号内容的定位:“当时在视频号领域的公众号内容创作者相对比较少，所以给了我们很多内容上正向的反馈，于是就把‘给女孩讲一个故事 ’这个Slogan延续了下来。只是讲故事的形态发生了很大的变化，包括历史故事、身边的故事以及一些我们做的小剧情。”

找到创作者的“独特性”，放大IP势能

在总观看量5.5亿、用户数超300W背后，“李筱懿”视频号背后有着一个令人惊讶的事实，那就是视频号的内容几乎全由李筱懿本人策划。

“每期视频的产出过程很简洁，我一个人从头写到尾，承担除拍摄之外的所有职责，包括现场跟演员的沟通;选题也没有很系统的机制，自己想到什么了就拍什么。”

李筱懿将此归结于“创作者的个人独创性”:“我们不像职业的机构团队那样需要流程化、工业化，而是努力地去尊重规律，做好属于个体的差异化。而我对读者的理解来源于每年在线下办的几十场读者沙龙，我去听她们的故事、看她们的留言，不断制造面对面的沟通机会。”

而个体的“独特性”则构成了IP的想象力，并且李筱懿相信，特质是可以通过训练进行优化的。“做销售如果纯粹女性化，很难生存。”李筱懿认为，她给自己画过非常详细的SWOT分析表格，找了很多周围的人做关键词，以更准确了解自身优缺点。

她也会花时间去看网络上批评她的声音，甚至与人探讨其中的原因，“与她们沟通不仅是我写作素材的来源，更是自我价值观完善的过程，我希望给她们提供的是一种相对正的能量”，李筱懿说。

谈及对于爆款的态度，李筱懿则显得很“佛系”，很重要的一个原因是“垂直内容的受众并不广泛”。在开设公众号时，李筱懿就将自己的用户群体定位为“知识女性”，事实也的确如此，其公众号用户中88%的用户均为女性，核心的用户圈层在25至40岁，73%的用户使用苹果手机，而她们对消费品的态度是“提升生活品质”。

李筱懿

相较搞笑等大品类内容而言，这一群体在泛内容生态中的占比并不大，用户基数决定了产生爆款的概率，而相比“爆款”内容，李筱懿更愿意选择吸引更多同类型的人:“我也经历过一段长时间的纠结，就是我究竟要人多，还是要同好?最终我发现用最真实的样子去吸引匹配的用户才能更长久。”

而如今的李筱懿，除了拍视频、写作之外，也开始拓宽自己的边界，放大自身的IP势能。譬如她会在吴晓波年终秀上演讲，也会在与笑果文化杨笠、庞博、美妆博主张沫凡等人一起演出脱口秀，登上更多综艺舞台，拍杂志封面、做公益宣传、与明星对话，李筱懿在跨界的路上越走越顺。

显而易见，李筱懿就是她创立公司旗下的最大IP，对于如何积累关注度，李筱懿也给出了自己的认知逻辑:“我不叫用户‘粉丝’，现在大家的时间都很宝贵，愿意关注我，那是一份信任，我更愿意称呼她们为‘读者’，或者‘用户’。我就是个内容分享者，一定是触动到了她们内心的某个点，才会关注我。”

回顾过去从2015年正式成立到现在，每到一个机会风口李筱懿都会和团队快速尝试、拓宽边界，但在这样的快速中她每次都选择花足“笨功夫”，真正地把内容“慢熬”出香气。

商业化也要有“取舍”，正视不确定性

李筱懿认为近几年女性消费趋势最大的变化是多元和真实，追求个人与物品的关联性:“她们能清晰认知自己需要什么，不再盲目迷信名牌和标签。”

而李筱懿自身的商业变现路径则可以总结为两大方面，一方面包括商单，另一方面包括电商。而腾讯广告互选平台作为达人与广告主的中间方，其不仅扮演着“润滑剂”的角色，更为达人的变现带来了更多增量。

在电商直播方面，李筱懿有着与其他人不同的理解。“很多人会在这方面投入特别大的精力，但我在评估了个人的体力和精力后，发现不是特别适合天天播，”李筱懿认为只做适合自己的商业变现很重要:“一个人要有所为有所不为，与你个人的人设匹配，目前我一个月只做两次直播带货，一次关于图书，另一次则是好物推荐。”

这其中，腾讯广告互选平台为李筱懿的直播选品带去了很实在的帮助:“互选平台上会有品牌甄选板块，最近给我们推了极星、戴森等非常优质的品牌，一方面调性很匹配，另一方面在拍摄需求的匹配和磨合上也十分顺利，特别感谢腾讯互选广告官方给的支持。”

在李筱懿的理解中，腾讯广告互选平台不仅仅是“发出信号”的那一方，在对广告主和创作者分别“发出信号”后，其实好有大量的后续工作要完成，最典型的就是非常繁琐的对接。

“像极星是从后台给我们下的单，但这个广告片怎么拍、在什么地方拍等问题很细节很琐碎，还包括对拍摄精度的需求，景色画面的构图等，对接起来还是蛮繁琐的，腾讯广告互选平台在这些环节中承担了很多，有他们的协助才有顺利且长久合作的可能，”李筱懿说。

谈及商业化变现的变化，李筱懿认为:“我在报社待了十几年，以前是广告部主任和财经记者，与之前相比目前的变现方式不能靠单一的媒介平台去承载了，比如说品牌想与你合作，那大概不仅仅只在视频号上那么简单，还会要求你的私域怎么配合，你的线下活动怎么配合，IP类的活动又如何去配合等等，呈现出一个互相关联的网状结构，而非单一的渠道。”

尤其在整个宏观环境面临不确定性的当下，李筱懿认为要关注平台的机制和内容趋势变化:“既然我打定主意和这个平台共同成长，那我就要做好在这个平台上有起伏的准备。”

“比如现在视频号带货生态并不完善，很可能会有投机分子进来打擦边球，这时平台就会对带货做很多审核与管控，那就很可能影响到生态的流量，但你得挺住与平台一起成长，”除此以外，李筱懿认为商业化的关键是能够清晰地定位目标人群与匹配的商业角度，“它不是那种触角极大、极多的变现模式，而是非常聚焦在女性群体的文化类产品。”

最近，李筱懿在朋友圈看到要好的朋友发了一条关于“迷雾森林法则”的讨论，这条朋友圈触动了她:“人的一生就好像生活在迷雾中一样，创作者也是，很多东西并非是你能控制的。而你只能坚持朝着一个方向走，也许前面的路不一定正确，但是我们仍要看见那一点微光，然后不断走下去。”